快手抖音死磕商家，流量大战一触即发
出品 | 首席电商观察 作者 | 李松月
快手，正在加快品牌升级的脚步。
近日，快手品牌号发布了全新营销解决方案，并推出“千帆计划”。
这一计划面向美妆日化、食品饮料、服饰运动、汽车交通等九大行业进行招募，且将围绕活动、电商、服务及品牌四大方向，打造1000个VIP席位。
同时，快手也给与品牌方入驻福利，包括亿级流量激励、平台级项目宣推、新产品绿色通道等。
其实，“快品牌”这一概念，并非空穴来风。
对于“快品牌”的定位，快手给出的解释是“在快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家品牌，并且以‘实在人、实在货、实在价’为经营理念，为直播间的粉丝提供高性价比的商品和服务”。
过去两年里，快手电商不断涌现出快品牌代表。2020年，快手迎来第一个快品牌 “GG A HOLIDAY”，目前其每月GMV近1200万，用户复购率75%，私域占比高达69%。
之后崛起的珂洛蒂斯、厨之翼、莱润等一众品牌，平均每月GMV超五百万、甚至五千万。
经过两年的力推下，快手平台的品牌数量激增。2021年，共有1200多个品牌入驻快手电商，其中不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等国际知名品牌。
官方数据显示，2021年Q4相比Q1，快手电商品牌自播GMV增长超8倍；今年Q1，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。
快品牌，顾名思义，首先强调的就是一个“快”字，“快”即意味着成长快。
为了帮助品牌快速成长，快手电商在流量、推广上下了功夫，在2022年的快品牌计划中，将以超230亿的流量红利、冷启动福利、多类型营销活动、专属服务等5个方面，来扶持出500个快品牌。
不难看出，今年快手的重心放在大搞快品牌上，这也是继去年年底，快手提出大搞产业带之后的又一策略延伸和加码。
全互联网下，谁都可能成为快手的朋友，除了抖音。
作为快手多年的老冤家，抖音也早早开始打造自家平台的“抖品牌”。
2021年，抖音开始大力扶持品牌自播，除了与品牌方合同规定的返点外，平台还会额外让利20%，这极大降低了品牌的入驻门槛。
不仅如此，抖音还大力推广国货新品牌，先后推行了“国货大牌日”、“年货节”等活动，今年6月启动了“遇见好国货”计划来帮助国货品牌出圈。
抖音的国货推广也卓有成效。数据显示，2021年4月- 2022年3月期间，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。
今年4月21日，抖音电商推出全新升级的“抖品牌成长扶持计划”，并明确 2022 年将新增 1000 个抖品牌入池，全年打造 100 个过亿的抖品牌商家。
除了扶持品牌，抖音、快手还分别推出了达人合作计划。
2020年至今，快手电商先后推出电商合伙人招募计划、聚力计划、超级合作伙伴计划等。
今年4月，快手正式宣布推出“品牌合伙人计划”，为618期间的品牌提供千万级流量、千万级补贴。
几乎在同一时间里，抖音就推出了“星推官签约”，聚焦垂类精准匹配，撮合达人与品牌促成首次合作，这两项政策为品牌提供“看得见”的达人合作。
作为直播电商两大主力玩家，抖音、快手之间的竞争几乎是全方位、点对点，并且有来有回的。
去年，抖音提出“兴趣电商”的新概念，快手回敬一个“信任电商”。今年，抖音将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，快手用“新市井电商”来更新信任电商。
而无论是兴趣电商与信任电商，亦或是全域兴趣电商与新市井电商，都在品牌扶持上有明确规划。
以快手为例，其“新市井电商”的战略目标就是“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。”
今天，正疯狂打造品牌的抖音、快手，其实都是在走淘宝的老路。
2015年前，当时的淘宝正处在电商行业新兴阶段，借助流量红利，培养了一批淘品牌，比如三只松鼠、韩都衣舍、欧莎、御泥坊等。
2010-2016年，是淘宝线上品牌发展的黄金时代，得益于当时淘宝的巨大流量，很多淘品牌快速“出人头地”。到2016年，50多个淘品牌商家共同递交IPO申请书。
（图源：电子商务研究中心）
然而，成也流量，败也流量。2016年之后，淘宝平台的流量向新品牌、国际品牌倾斜，阿里电商体系的流量红利也逐渐消失。
加之此时的直播带货走红，“货找人”的模式颠覆了传统的“人找货”，淘品牌逐渐被年轻人遗忘。
本质上，抖音、快手的品牌扶持与淘宝是一样的，都是依靠流量福利。
但不同的是，相对于淘宝来说，抖音快手的流量环境有更大的增长空间，并且由于身处不同的阶段，抖音和快手也成为大部分出淘商家的新去处，这也为抖音快手带来新流量。
其实说到底，电商平台争夺的并不是品牌，而是流量。
尤其在互联网流量增长见顶之际，电商行业步入存量时代，流量越来越贵，用户增长愈发困难，留住用户是当下最紧要的。
而要想留住用户，就需要站内有更多可吸引用户的事物，品牌就是其中之一。
一方面，在流量时代，打造品牌的过程，也是产生收益的过程，例如品牌购买平台的资源，就可以直接为平台贡献收入。
另一方面，平台扶持品牌，主播的作用变小，流量的价值变大，这有利于平台进行流量变现和价值提升。
随着平台不断减小对头部主播的依赖，要想找到新的增长点，电商平台就更需要打造品牌。
从淘品牌到抖品牌、快品牌，线上品牌的发展此起彼伏。不管怎样，电商巨头的造牌运动，已经成为流量时代的新战役。
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